Design Thinking: Emotional User Journey

Eine User-Journey ist im Design-Thinking-Prozess mittlerweile ein alter Hut. Reihenweise Templates sind im Internet verfügbar, mit Hilfe derer Berührungspunkte der Zielgruppe mit einem Produkt oder einem Service in einer Art Zeitstrahl erfasst werden und in einem zweiten Schritt weiterentwickelt werden können. Schritt für Schritt entsteht ein holistisches Gesamtbild, das beispielsweise zu der Erkenntnis führt, dass der erste Berührungspunkt mit der Berliner Ubahn keineswegs der Fahrkartenautomat sein muss, sondern bereits der WG-Abend sein kann, bei dem der Mitbewohner seinen Schwarzfahrer-Bescheid zückt und über den erlebten Serivce lästert. Für einen Design-Thinking-Workshop mit CWS-BOCO habe ich die User-Journey einen Schritt weiter entwickelt. Wir wollten wissen: In welcher Phase der Journey empfindet der Nutzer welche Emotion, und soll die im entsprechenden Kontext ausgebaut oder lieber abgeschwächt werden? Denn: Ein Gefühl der Anspannung im Fußballstadion mag wünschenswert sein, weil man mit der Lieblingsmannschaft bis zum Schluss fiebern kann, wenn es immer noch unentschieden steht. Dieselbe Emotion im Wartezimmer des Arztes, weil man bis zum Schluss nicht weiß ob der Angehörige die Operation überleben wird, ist hingegen weniger angenehm, und sollte in einer Service-Iteration nicht auch noch gefördert werden.

Auf Grundlage der Design-for-Happiness-Materialien der Agentur SEVEN Innovation habe ich Cardsets entwickelt, die die menschlichen Grundbedürfnisse und Basis-Emotionen in vier Kategorien aufteilen: 1) Bezug zu den Mitmenschen, 2) Bezug zu mir selbst, 3) Bezug zu meiner Tätigkeit und 4) Bezug zur Zukunft. Jede dieser Kategorien wurde auf einer Karte abgebildet und hier in vier Unter-Kategorien unterteilt, von „positiv-aktiv“ über „positiv-passiv“ und „negativ-passiv“ bis hin zu „negativ-aktiv“, also von stark grün über blassgrün und blassrot bis hin zu knallrot. Am Ende stand folgendes Schema.

  1. Bezug zu den Mitmenschen
    ++ Liebe, Freundschaft
    + Sympathi
    – Misstrauen
    – – Hass
  2. Bezug zu mir selbst
    ++ Stolz
    + Selbstzufriedenheit
    – Scham
    – – Skrupel
  3. Bezug zu meiner Tätigkeit
    ++ Freude
    + Vergnügen
    – Verärgerung
    – – Wut
  4. Bezug zur Zukunft
    ++ Wille, Absicht
    + Zuversicht
    – Verzweiflung
    – – Angst, Panik

In einem fünfstündigen Workshop mit Schwerpunkt auf User Journey haben die Teilnehmer anschließend mit Hilfe des Cardsets nicht nur Phasen und Berührungspunkte ihres Nutzers identifizieren, sondern auch für jeden Schritt Emotionen identifizieren und diese in ihren jeweiligen Kontext einordnen können. Ich freue mich sehr, dass das Emotional Mapping so gut funktioniert hat, und werde es ab jetzt sicher öfters in meinen Workshops einsetzen.